一场直播了冬奥会夺冠的事件，鉴于一项涉及拉开拉链的举动，致使耐克、斐乐这两个运动品牌陷入了舆论的漩涡之中。莱尔丹于镜头面前展现出内层的耐克标志，这到底是运动员基于生理方面的需求，亦或是一场经过精心谋划的埋伏营销呢？国际奥委会所做出的“免罚”这一定调，又给此次品牌之间的暗战遗留下了怎样的灰色地带呢。
拉链门事件始末
在米兰冬奥会速度滑冰女子集体出发的那场决赛里，荷兰的那位选手莱尔丹获得冠军之后，做出了一个能吸引众人目光的举动：她特意拉开外层队服的拉链，露出内层紧身衣上十分显眼的耐克Logo。这一情景借助全球直播的镜头传播到了世界各地，刹那间引发了社交媒体上的热烈讨论。
莱尔丹身为耐克签约的运动员，然而荷兰队速度滑冰赛事的官方队服赞助商却是斐乐，依据国际奥委会制定的规定，运动员于赛场上必须身着官方赞助商所提供的装备，莱尔丹的这般举动，在业内被广泛地视作典型的“埋伏营销”事例，也就是并非官方赞助商的一方依靠运动员的个人行为来获取曝光。
耐克的精准营销布局
耐克于本届冬奥会上的营销布局，那真可谓是周密得很。其旗下户外线ACG，赞助了美国队的领奖服，并且还签约了不少具备冲金实力的冰雪运动员。莱尔丹夺冠之后出现的“拉链门”事件，使得耐克在零成本投入的情形之下，获得了堪比官方赞助商的全球曝光度。
耐克事后所发布的官方文案，它既好似是针对运动员拼搏精神予以的致敬，又被业内相关人士解读成是一场用心谋划、精心筹备的营销活动。有一位行业当中的人士朝着《每日经济新闻》的记者讲表示，耐克于事件发生之后反应这般迅速，实在是很难不让人们的内心产生联想。而这种把个人赞助跟赛事权益精巧、巧妙、精妙地绑定起来的做法，充分展示出了品牌的营销敏感度。
斐乐的被动与行业规则
斐乐身为荷兰队速度滑冰项目的官方赞助商，于本届冬奥会上，赞助了六个国家和地区中十二个进行比赛的队伍。依据行业通行的规则，内衣品类极少被归入运动队官方装备赞助范畴，运动员一般会斟酌个人偏好自行去做选择。这属于行业惯例，并非仅是斐乐是这样的情况。
斐乐处于被动位置是莱尔丹行为使其身处此状，然而业内普遍觉得斐乐自身并无差错。官方赞助商付出高额费用从而获取赛事权益这项行为之下，还要面临被已签约运动员的个人赞助商“伏击”的那种风险境地。体育营销领域里这种矛盾一直存在于其间较长时间，对品牌方、运动员以及国际体育组织的协调能力进行着考验。
规则红线的模糊地带
国际奥委会，其《奥林匹克宪章》第40条，明确规定了赛事期间的广告露出限制，此举措意在保护支付了天价赞助费的TOP合作伙伴权益，对于违反规定的运动员，理论上其有可能面临取消参赛资格的处罚，然而，莱尔丹事件的处理结果却展现出了规则执行的弹性空间。
安妮 - 索菲·沃马尔身为国际奥委会市场总监，亲自站出来表明态度，声称自己并非速度滑冰方面的专家，然而却知晓比赛服极为紧身，运动员在赛后拉开拉链透气属于极为正常的行径。她这番表明态度的行为等同于给莱尔丹发放了“免罚金牌”，并且也从侧面证实了埋伏营销在法律界定范畴内具有一定的模糊特性，使得规则执行更多地依靠主观判断。
国内赛场的类似冲突
国内赛场早已有过类似的品牌冲突先例，在 2016 年 CBA“球鞋门”事件里，耐克签约球员易建联由于不适应主赞助商李宁的球鞋，当场把鞋脱掉弃场然后光脚离开，随后又换上耐克鞋去完成比赛，最终易建联被停赛一场，此事件成为中国体育营销史上的典型案例。
从业内人士进行分析并指出，耐克跟签约运动员的绑定极为深入，这既涉及到经济利益方面，又涵盖着长期存在的情感联结。就过往经历予以查看，耐克类似的操作着实数量不少。特别是在冬奥会的部分项目当中，鉴于职业化程度以及个人商业价值相对而言比较低，运动员对于额外收入的渴求是更为迫切的，个人赞助商与团队赞助商之间的冲突是更容易发生些的。
事件后续与行业启示
有关莱尔丹事件的最新动态情况引发人们的关注，按照市场所传出的消息，莱尔丹在夺冠之际所穿着的滑冰服装，在近日以将近23万美元这样子金额的价格被拍卖出去，获得的那些款项当中大部分都进行了捐赠，捐赠的对象是其启蒙俱乐部，俱乐部的董事长表明，这笔具有慈善性质的款项将会被用来使得更多的孩子能够去体验滑冰所带来的乐趣，这样的一个举动给该事件增添了具有积极意义的色彩。
“拉链门”这一事件，给体育营销领域带来了深刻的、含有启示意义的影响。品牌方开展创新营销，得在尊重规则这个前提条件之下进行。运动员呢，要在个人所具备的商业价值以及团队利益之间，寻找到一个平衡的点。国际奥委会身为规则的制定者，还要明确执行的标准，减少灰色的地带，以此确保赛事赞助体系的公平性质以及可持续的特性。
你觉得于商业利益跟体育精神当中，运动员究竟该优先考量个人赞助商权益，还是得严格依照赛事官方赞助规则？欢迎于评论区去分享你的看法。
